空調需求率正在減慢
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從各項數據來(lái)看，2019冷年的空調業(yè)已經(jīng)告別了連續三年的增長(cháng)階段，進(jìn)入存量時(shí)代。價(jià)格戰并沒(méi)有帶來(lái)增長(cháng)，量額雙降的2019冷年，仍有亮點(diǎn)可循，未來(lái)的空調市場(chǎng)也依然有發(fā)展空間。
正在減慢
從2016年開(kāi)始，空調行業(yè)一直處于高增長(cháng)通道，甚至一度跑贏(yíng)家電整體水平，做空調的白電企業(yè)的年報比黑電企業(yè)好看得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。但是，這種情況到2019年終止了。從國家信息中心的數據來(lái)看，2016冷年空調銷(xiāo)量同比增長(cháng)是4.36%，到了2017冷年銷(xiāo)量同比增長(cháng)飆升到28.505%，即使是這樣的高增長(cháng)數字，在2018冷年空調行業(yè)仍能保持16.56%的增長(cháng)，而到了2019冷年，空調銷(xiāo)售急轉直下，國內零售市場(chǎng)規模為6056萬(wàn)套，銷(xiāo)售量同比下降7.59%，銷(xiāo)售額同比下降9.95%。
如今2020冷年開(kāi)盤(pán)，在大盤(pán)整體低迷的情況下，奧維云網(wǎng)副總裁韓昱表示，經(jīng)銷(xiāo)商持觀(guān)望態(tài)度的居多。不僅是空調整體低迷，即使是一直保持高增長(cháng)的線(xiàn)上市場(chǎng)也出現疲態(tài)，增速下降。從奧維云網(wǎng)的推總數據來(lái)看，從2019年3月份開(kāi)始到7月，電商市場(chǎng)零售額和零售量同比增速一直保持下降趨勢，從兩位數一直跌到個(gè)位數。具體來(lái)看，3-7月零售額同比增長(cháng)分別為35.8%、21.9%、16.3%、9.8%、1、1%;零售量同比增長(cháng)分別為31.9%、26.8%、17.0%、18.9%、4.8%。
三年來(lái)一直能保持高增長(cháng)，特別是2018年，空調行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達到了六千六百億元，占到家電行業(yè)產(chǎn)值的40%。但為何從2018年掉頭向下，到了2019冷年就直接出現了同比負增長(cháng)的大幅度下跌了呢?國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩局長(cháng)認為原因有兩方面，一是三年連續增長(cháng)造就市場(chǎng)基數創(chuàng )新高，增速回調已成必然;一是國內家庭空調保有量已達新高，城市市場(chǎng)基本飽和，農村市場(chǎng)雖有增量但獨木難撐整個(gè)大盤(pán)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，產(chǎn)品中低端同質(zhì)化嚴重的情況下，增量基礎不穩固。
數據上一片哀鴻，但中國家用電器協(xié)會(huì )理事長(cháng)姜風(fēng)認為“低增長(cháng)”將成為常態(tài)，她表示，“今年空調市場(chǎng)的表現是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段以后的一個(gè)正常的表現，是必然的現象。盡管如此我對中國空調產(chǎn)業(yè)的前景依然是非常看好的。”
姜風(fēng)認為，一方面極端天氣的頻繁出現刺激了全球空調需求的增長(cháng);一方面我國農村家庭空調百戶(hù)保有量?jì)H為55套，對比冰洗產(chǎn)品的保有量，還有較大提升空間;同時(shí)，品質(zhì)升級趨勢下，更新?lián)Q代需求也會(huì )逐漸釋放。
新的增長(cháng)點(diǎn)
2019冷年空調銷(xiāo)售量額雙降，線(xiàn)下市場(chǎng)大幅萎縮，線(xiàn)上市場(chǎng)增速下降，市場(chǎng)競爭異常激烈，但空調市場(chǎng)仍有亮點(diǎn)。智能、自清潔、舒適成為2019冷年的閃光點(diǎn)。
從2012年開(kāi)始，國內智能空調市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，從2016冷年開(kāi)始，智能空調銷(xiāo)量占比速度提升明顯加快，到2019冷年，智能空調銷(xiāo)量占總量比例達到33.75%，同比提升11%。在高端市場(chǎng)更是成為了“標配”，其中，在高端壁掛空調市場(chǎng)，智能空調銷(xiāo)量占比已經(jīng)超過(guò)60%，高端柜機市場(chǎng)占比更高，接近70%。
在消費者健康意識不斷提升的基礎上，自清潔空調的銷(xiāo)售占比增長(cháng)迅速。2019冷年，自清潔空調銷(xiāo)量同比增長(cháng)32.05%，銷(xiāo)售額同比大幅增長(cháng)34.36%。而消費者對于健康舒適的消費需求超過(guò)35%。
另一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)，是高端空調市場(chǎng)。近三年來(lái)，線(xiàn)下重點(diǎn)城市市場(chǎng)高端空調空調比例持續增加，壁掛空調高端機(價(jià)格>3501)比例達31.01%，柜機空調高端機(價(jià)格>7001元)占比達到59.73%，空調市場(chǎng)高端化水平持續提升。
從品牌方面來(lái)看，海爾從2014年開(kāi)始針對用戶(hù)對室內空氣的需求，將“造空調”升級為“造空氣”，讓“房間空氣調節器”更加名副其實(shí)。2015年，美的等企業(yè)推出以提升空調送風(fēng)舒適度為目標的“無(wú)風(fēng)感”空調，提升了用戶(hù)使用的舒適度，收到用戶(hù)好評。另外紅外傳感技術(shù)、語(yǔ)音操控技術(shù)等也被應用到空調產(chǎn)品上，進(jìn)一步提升用戶(hù)對空調的使用體驗。
蔡瑩認為，未來(lái)國內空調市場(chǎng)將保持6000萬(wàn)臺左右的市場(chǎng)規模，舒適性、智能、自清潔、高端等將成為新的增長(cháng)點(diǎn)。
價(jià)格戰
在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，價(jià)格戰又一次在2019冷年被采用。的確，量額齊降的市場(chǎng)，任誰(shuí)也無(wú)法閑庭信步。同2018冷年相比，第一陣營(yíng)品牌市占率提升1.93個(gè)百分點(diǎn)至82.37%，中小品牌的生存空間被進(jìn)一步擠壓，同時(shí)一批跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌體量較小，但依托互聯(lián)網(wǎng)屬性和渠道優(yōu)勢，勢頭生猛，蠶食第二陣營(yíng)品牌和長(cháng)尾品牌市場(chǎng)，在此種高壓態(tài)勢之下，價(jià)格競爭逐漸滲透入每一細分品類(lèi)市場(chǎng)，低端空調價(jià)格更已壓近成本線(xiàn)。
奧維云網(wǎng)數據顯示，2019年電商市場(chǎng)空調價(jià)格整體均價(jià)下降了3.1%。從奧維云網(wǎng)提供的數據來(lái)看，無(wú)論是定頻掛機、柜機，還是變頻一二三機掛機、柜機，均價(jià)均有從0.7%到16.3%之間不同程度的價(jià)格下跌，可以說(shuō)，空調的每一個(gè)細分市場(chǎng)全部實(shí)現了價(jià)格下降，而低端產(chǎn)品價(jià)格則達到了觸底價(jià)，定頻掛機均價(jià)達到1925元，三級變頻掛機均價(jià)達到了2067元。
奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁韓昱分析，空調產(chǎn)品零售均價(jià)相對下滑，一方面有原材料價(jià)格下行的原因，另一方面也有品牌之間競爭壓力加大因素，韓昱預計，下半年空調價(jià)格大概率還會(huì )處于下行通道。
空調銷(xiāo)售也逐步由普及階段過(guò)渡到更新?lián)Q代需求為主，雖然房地產(chǎn)政策仍然不會(huì )放松，這也就意味著(zhù)增量市場(chǎng)有限，但更新?lián)Q代市場(chǎng)依然可觀(guān)，空調消費升級大有可為。對于已經(jīng)發(fā)生的價(jià)格戰，和未來(lái)可能發(fā)生的空調行業(yè)價(jià)格戰，蔡瑩表示，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)講我們還是希望用理性、品質(zhì)的競爭拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，盡量少打價(jià)格戰。對此韓昱也認為，整體市場(chǎng)規模和價(jià)格都下行的情況，對于行業(yè)發(fā)展不利，企業(yè)應把更多注意力回歸到用戶(hù)、政策、環(huán)境，關(guān)注自身產(chǎn)品，而不是只是盯著(zhù)價(jià)格。
在空調這樣一個(gè)充分競爭的市場(chǎng)，起主導作用的是市場(chǎng)機制，但也需要有序良性競爭才能真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現優(yōu)勝劣汰。在這種背景下，行業(yè)自律就尤為重要，這也是維護行業(yè)競爭秩序的重要一環(huán)。在8月21日舉行的空調高峰論壇上，新一屆中國家用電器協(xié)會(huì )空調專(zhuān)業(yè)委員會(huì )宣布成立。“我們希望通過(guò)專(zhuān)委會(huì )進(jìn)一步緊密團結各企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，促進(jìn)交流，共商發(fā)展大計，在面對共同挑戰時(shí)發(fā)揮團體的力量，有效化解企業(yè)間的分歧與誤解，群策群力，共同助推行業(yè)和企業(yè)可持續發(fā)展。”
